Gamification valkuil – Negatieve feedback!

Mijn reactie op het volkskrant artikel van vrijdag 17 oktober 2014: ‘Spelenderwijs werken’

Het is altijd leuk om te lezen dat gamification steeds meer wordt ingezet binnen organisaties. Zo ook in de Wuppermann staalfabriek, waar ze proberen middels spelmomenten het maken van fouten terug te dringen. Toch las ik met enige verwondering het artikel ‘Spelenderwijs werken’ dat hierover werd geplaatst in de Volkskrant. Ik refereer o.a. naar de droevige smileys die de medewerkers te zien krijgen als er iets misgaat. Gamification draait toch juist om het verstrekken van positieve feedback?

Het schijnt volgens dit artikel zo simpel te zijn. ‘Voeg spelelementen toe aan werk, zoals het bijhouden van prestaties (score) en het invoeren van competitie onder werknemers, en er wordt vanzelf harder en met meer plezier gewerkt’ aldus de Volkskrant.

Zo simpel is het dus helemaal niet, dat blijkt wel uit dit voorbeeld. Gamification kun je niet als ‘tooltje’ gebruiken. Wanneer je werknemers gamification als ‘deprimerend’ gaan beschouwen en on-collegiaal gedrag gaan vertonen dan gaat er iets niet helemaal goed. Daar wordt mijn gezicht een droevige smiley van, maar ik zou hem nooit uitdelen!

 

Business gamification implementeren in 7 stappen

Gamification, waar staan we en hoe ver reikt jullie kennis omtrent deze werkmethode? Er is al aanzienlijk geblogd over gamification, maar het volledig plaatje blijft toch nog steeds hangen op losse aanbevelingen. De essentiële bouwstenen zijn voor de meeste wel duidelijk, maar dan is de vraag: ‘how to make it happen’. Starten met een brainstormsessie over welke game elementen je spelers mogelijk als ‘leuk’ zullen ervaren brengt een groot risico met zich mee dat je project zal falen.

Om meer duidelijkheid te scheppen zal ik jullie aan de hand van een succesvolle case study meenemen in het hele proces. Deze case study betrof het contact center van de bank Knab. De mix aan verschillende aspecten als fun, spel, player journey en experience en de ontwikkeling van meetbare en vooral duurzame systemen om zakelijke doelstellingen te dienen zal ik hier structureren in een stappenplan.

Maar voordat we de stappen van het proces gaan doorlopen nog even een keer de definitie van gamification: Gamification is het toepassen van game design en game mechanics in een non-game context. Bij gamification gaat het om het leren van games. We kunnen van games leren door niet te proberen de games zelf te begrijpen, maar juist door de principes te gebruiken die een game tot een succes maken. Games zijn gewild en succesvol. Neem Angry Birds, dit spel werd meer dan een biljoen keer gedownload.. kunnen een biljoen mensen ongelijk hebben? Een ander belangrijk aspect dat ik jullie wil meegeven is dat gamification niet het toevoegen van losse spelelementen is. Natuurlijk is het leuk om ergens zoveel mogelijk punten mee te verzamelen en badges te winnen. Maar hoe ik het zie is gamification geen ‘tooltje’ maar een strategische keuze.

7 steps to gamify: Knab Case

Start met het boven water halen van de strategische doelstellingen. Dit klinkt vanzelfsprekend, maar nog te vaak zie ik dat game elementen los op omgevingen geplakt worden zonder dat er goed is nagedacht over welke hogere doelstellingen er eigenlijk voorop staan. En dan heb ik het niet over je overall strategic goals zoals winstgevendheid, maar specifieke doelen voor je gamification systeem zoals bijvoorbeeld het verhogen van de productiviteit van werknemers. Zonder deze doelstellingen concreet te hebben kun je natuurlijk een gamification project starten, maar deze zal waarschijnlijk op een dood spoor uitlopen.

 

Tip: Stel een lijst op met potentiële doelstellingen. Zo specifiek mogelijk. Plaats ze in volgorde van belangenrijkheid, waarschijnlijk kun je de doelen onderaan al laten afvallen. Ga daarna bij elk doel na ‘als dit het enige succes was dat behaald zou worden tijdens mijn gamification project zou ik dan tevreden zijn?’ Streep alle doelen weg die een middel zijn in plaats van een doel.

Knab case
Knab heeft ons gevraagd om een player journey te ontwerpen die niet alléén efficiency verhogend werkt, maar vooral ook de inhoudelijke kennis van de agents van hun contact center versterkt. En het daarbij voor agents inzichtelijk maakt waar zij staan in hun loopbaan. Het project is veelomvattend en bevat trainingsschema’s, een innovatieve kennisbank, verhoging van prestaties en salarisverhogingen. Het verhogen van een salaris wordt dus niet meer bepaald door het aantal werkjaren, maar is gekoppeld aan de gamification prestaties van de agent.


 

 

Understand Players and Context

Je hebt vastgesteld waarom je gamification wilt implementeren. Nu is het van belang deze doelstellingen te vertalen naar concrete, meetbare gedragingen (target behaviors). Welk gedrag wil je uitlokken bij de spelers en hoe wil je dit meten? Ook hier weer, maak het concreet en specifiek. De target behaviors dragen, direct of indirect, bij aan het behalen van je doelstellingen. Deze doelstellingen kunnen tegenstrijdige elementen bevatten en je wilt precies belonen wat je wilt bereiken. Een simpel voorbeeld laat dit zien; wanneer je puur op “snelheid” beloont loop je kans dat je agents de hoorn op de haak gaan gooien om zo hun snelheid te verhogen. Dit zal ten koste gaan van de kwaliteit en klanttevredenheid.

Daarnaast zul je waardes moeten toekennen aan de behaviors in de vorm van punten. Gamification gebruikt software algoritmen en je zult je behaviors dus kwantificeerbaar moeten maken.*

Tip: Vermijdt winnaars, natuurlijk vind iedereen het leuk om te winnen maar dit betekend dat er ook verliezers zullen zijn. Niet te vergeten dat het ook een einde van het spel impliceert en een alles-of-niets mentaliteit creëert in plaats van een voortdurend proces om bedrijfsdoelstelling te behalen. Dat is niet wat je wilt en zou je kunnen oplossen door tijdelijke wedstrijdjes in te zetten.

*Vergeet niet na te gaan of bepaalde gekozen behaviors niet al worden gemonitord binnen je organisatie. In contact centers zoals in het geval van de Knab case worden de Key Performance Indicators (die in deze case ook werden gebruikt als target behaviors) al standaard vastgelegd.

Knab case
In het geval van Knab vallen de target behaviors binnen een aantal verschillende categorieën;

  • Handelingen gekoppeld aan de KPI’s van Knab
  • Handelingen gekoppeld aan klanttevredenheid
  • Het aanvullen of bezoeken van de kennisbank
  • Toetsing

Het goed uitvoeren van deze gedragingen zorgt ervoor dat je punten verdient op één van 3 karaktereigenschappen in het spel; Charm, Knowledge, Power. Om een level up te gaan (een hoger level te bereiken) moet de speler bepaalde combinaties van deze karaktereigenschappen bereiken.

target_behavior_player_type_Player_ motivation_

Speler types en motivatie

De ene speler is de andere niet. Wie zijn je spelers, wat is je relatie tot de spelers, waar kun je je spelers mee motiveren en waarmee juist niet? Het is belangrijk je te beseffen dat niet iedereen op dezelfde manier gemotiveerd raakt. Lastige vragen, maar probeer je in de rol van je spelers te verplaatsen.

Als we kijken naar de literatuur zien we dat er vier speler types worden gedefinieerd:

Screen Shot 2014-10-11 at 10.25.11

  • de Killer – wil winnen van een ander
  • de Achiever – wil zichzelf overtreffen en resultaten bereiken
  • de Socializer – wil samenwerken met anderen
  • de Explorer – wil alles tot in de puntjes begrijpen

Tip: niet al je spelers zijn hetzelfde, zorg er dus voor dat je gamification systeem meerdere speler types aanspreekt. Schrijf alles op wat je weet van je spelers: wat zijn hun dromen en hun angsten? Bedenk waar zij gemotiveerd door raken. Ligt hun prioriteit bij het streven naar een optimale samenwerking of zijn ze gedreven carrière te maken en zo snel mogelijk hogerop te komen binnen de organisatie?

Knab case
De speler types van de spelers van Knab zijn breed uiteenlopend en met die reden zijn er voor alle speler types in het gamification systeem motivatoren opgenomen. Op deze manier zijn alle speler typess vertegenwoordigd en worden ze allemaal geprikkeld mee te doen in het spel. In de volgende stap zullen deze motivatoren verder worden toegelicht.


Design Game

Je hebt je doelstellingen, je weet wie je spelers zijn en hoe je ze kunt motiveren. Nu ga je je storten op het inzetten van de juiste game elementen en gaat je spel echt vorm krijgen. Als jouw spelers je spel leuk vinden om te spelen, dan komen ze zeker terug. Een gamification game is opgebouwd uit engagement en progression loops. In het kort:
Engagement loop: de speler is gemotiveerd een actie uit te voeren en doet dat – het systeem beloond deze actie met een badge – deze badge motiveert de speler om nog een actie uit te voeren enz. enz.
Progression loop: dit is een lange termijn doel opgedeeld in kleinere korte termijn missies. De spelervaring veranderd naarmate de speler verder vordert in de game. Bijvoorbeeld: des te verder de speler in de game komt, des te moeilijker de opdrachten worden.

Engagement loops and Progression Loop

 

Tip: besteed genoeg aandacht aan de on boarding van je spelers. Zorg ervoor dat de eerste stappen die de speler zet binnen het spel simpel uit te voeren zijn. Op deze manier beleeft je speler succes ervaringen en wordt deze in het spel getrokken.  

Knab case
In de Knab case zijn alle speler types vertegenwoordigd. Zo is er een sociale, van onder opgebouwde kennisbank die de Socializers en de Explorers aanspreekt. Ook ziijn er badges te behalen die het meest aantrekkelijk voor de Achiever, waarvan sommige verrassings-badges ook erg interessant zijn voor de Explorer. Badges geven een extra mogelijkheid voor een agent om zichzelf te onderscheiden en houden de agent nieuwsgierig en geïnteresseerd. Sommige zijn makkelijk te behalen en dienen om de level curve plezierig te onderbreken, andere zijn moeilijker te vinden.

Daarnaast is er een leaderboard met een puntensysteem dat het spelerstype Killers aanmoedigt. Het is mogelijk om je voortgang te vergelijken met andere spelers, zowel op level niveau als op puntenniveau in een rangorde. Wanneer je een bepaald aantal level ups hebt behaald kun je ook omhoog gaan in rang wat je toegang geeft tot moeilijkere missies en toetsen.

Popups geven aan op welke eigenschap je je moet focussen om een level up te gaan. Zo kan het bijvoorbeeld beter voor je level zijn om je eens een dag te focussen op je trainingen, of op het vullen van de bottum up kennisbank om zo je knowledge te verhogen. Voor charm is het van belang dat je klanten tevreden zijn. Power kan verhoogd worden door een bepaalde categorie taken uit te voeren. Dit alles wordt inzichtelijk gemaakt in balkjes die vollopen, missies die uitgevoerd moeten worden en quizzes die kennis toetsen.

Performance Indicators

Look & Feel

Behalve de goed afgestemde doelstellingen en gedragingen is het belangrijk dat ook de look and feel van de gamification elementen aansluiten bij de belevingswereld van de agents, en bij de strategische doelstellingen van het bedrijf.

Tip: neem de merkbeleving van de organisatie mee in het spel. De look en feel zijn nét zo belangrijk als een goed ontworpen spel. Als iets er niet “sexy” uitziet is de kans dat het genegeerd wordt groot.

Knab case
Voor Knab betekende dit het benadrukken van twee zaken: De speelsheid van de nieuwe bank en het emotionele belang van ‘op het geld van mensen passen’. Dit is gegoten in een lief, schattig en toch professioneel vormgegeven spaarvarkentje dat van gedaante veranderd naarmate de agents zich ontwikkelen. De spaarvarkentjes, die ook in de onderstaande afbeelding worden weergegeven, staan in feite voor de loopbaan van de agent. Je kunt ze vergelijken met promoties binnen je functie. Doordat de nadruk altijd ligt op het feit dat Knab geld beheert van derden blijven agents zich bewust van het belang van hun activiteiten.

Screen Shot 2014-10-11 at 10.22.52

 


 

Implement and Connect

Er zijn verschillende manieren om een gamification systeem te implementeren. In grote lijn moet je opzoek gaan naar een systeem dat de interactie tussen de gedragingen en game elementen opspoort en integreert in je huidige systemen. Je kunt een bestaand gamification platform inkopen of je kunt het zelf ontwikkelen. De voordelen van de aanschaf van een reeds bestaand gamification platform is dat je een stuk ervaring inkoopt, daarnaast wordt vaak de consultancy geleverd, een op-maat-gemaakt systeem en de analyses ter optimalisatie van je systeem. Belangrijk is dat je systeem de gedragingen van je spelers opvangt. Wanneer je speler een telefoon beantwoord wordt dat geregistreerd door het systeem, het systeem koppelt een waarde aan deze actie en geeft feedback terug aan de speler in de vorm van een game element.

Tip: indien je technische kant niet zo ver reikend is als je zou willen: Betrek experts bij het proces! Ga op zoek naar mensen die het analytische vermogen hebben om de logica te zien in de data die je gamification systeem genereert. Haal technologen aan boord die jouw visie kunnen implementeren.

Knab case
In de Knab case is een innovatieve kennisbank opgenomen en er moest dus een samenwerking worden aangegaan tussen het bestaande gamification platform, dat is geleverd door EngageIT, en het sociaal enterprise software, Qollap, dat het mogelijk maakt voor mensen om samen te werken en kennis te delen. Acties op de kennisbank worden naar het platform van Qollap gestuurd en deze stuurt de binnenkomende informatie op zijn beurt weer door naar het gamification systeem van EngageIT. Het gamification systeem koppelt hier een waarde aan en geeft feedback aan de agents.

Overzicht prestatie agent behaalde badges, punten, missies, toetsen en leaderboard)

Overzicht prestatie agent behaalde badges, punten, missies, toetsen en leaderboard

De 3 karaktereigenschappen in het spel; Charm, Knowledge, Power

De 3 karaktereigenschappen in het spel; Charm, Knowledge, Power

Kennisbank

Weergave van de Kennisbank


Revise and balance Framework

Test, test, test… Dat is kortweg wat je in deze stap doet.

Test je gamification systeem en ga na waar je systeem nog aanpassingen behoeft. Worden de juiste gedragingen beloont? Worden er niet onbedoeld beloningen uitgedeeld voor gedragingen die je liever niet ziet?

 

 

 

 

 

Tip: Denk goed na over hoe mensen zouden kunnen ‘valsspelen’. Idealiter ontwerp je het spel zó dat valsspelen in het voordeel van het bedrijf is!

Knab case
Om na te gaan of het systeem naar behoren werkt heeft het gamification platform van EngageIT een simulatie uitgevoerd aan de hand van data gebaseerd op verwachtingen. Deze verwachtingen zijn gebaseerd op aannames naar aanleiding van interviews met verschillende contact center managers.


 

Deploy and Play

Start playing!

Tip: Gamification -mits goed toegepast- werkt onbewust, dus schrik niet van mensen die zeggen dat het ze het niet ‘leuk’ vinden. Vaak als een aantal mensen eenmaal aan het feestje meedoen verdwijnt de weerstand bij de rest.

 

 

 

 

 

 

 


Continuosly Perfect Framework

Blijf je game continu monitoren en waak ervoor dat deze zich altijd in de juiste flow bevind. Stel de game bij waar nodig. Dit kan zijn door bepaalde acties bij te stellen of door nieuwe game elementen te verzinnen.

 

Tip: vraag je spelers, neem een interview af om erachter te komen wat ze leuk en wat ze niet leuk vinden aan jouw gamification project. Indien nodig begin opnieuw bij stap 1 om erachter te komen waar de weeffoutjes zich binnen je systeem bevinden.

 


The 7 steps - Framework

 

bnr-nieuwsradio_grzw-online

Gamification is onzin! Geef de agents realtime inzicht in KPI’s…

Het geven van directe feedback aan onze contact center agents heeft veel voordelen. Het geeft inzicht in eigen prestaties en vergroot daarmee de zelfkennis. En persoonlijk inzicht is bijzonder leerzaam, het stimuleert je namelijk om jezelf te verbeteren. Tijdens mijn werkzaamheden als consultant in de contact center branche, werd mij duidelijk: een van de grootste problemen die zich voordoet binnen dit vakgebied is het gebrek aan motivatie. Ik kwam in contact met gamification en zag daarin de oplossing. Voor mijn proefschrift voor de MBA die ik destijds volgde besloot ik onderzoek te doen naar de effecten van gamificaton binnen de contact center branche. Maar hoe noodzakelijk is gamification binnen een contact center, wij hebben immers toch al de KPI’s. Zouden we die niet kunnen inzetten om de agents van directe feedback te voorzien? In deze blog lees je mijn bevindingen.

Gamification

Voor de mensen die het nog niet weten. Gamification is het gebruik van game design elementen in een non-game context met de intentie om de betrokkenheid te vergroten, gedragsveranderingen te bewerkstelligen, innovatie te stimuleren en zakelijke problemen op te lossen. En hoewel het woord ‘game’ vooraan staat maakt het alleen gebruik van attributen van een game, zoals de spel-elementen, game design en game mechanics. Spelers zijn zich er in die zin niet constant bewust van dat zij deelnemen aan een spel. Het verstrekken van beloningen in de vorm van punten, badges en niveaus, aan spelers wanneer deze een gewenste taak hebben afgerond, lijkt de belangrijkste strategie voor gamification. Gamification is erop gericht om een gevoel van betrokkenheid te creëren. Een ander soortgelijk woord dat vaak wordt gebruikt om betrokkenheid te beschrijven is loyaliteit. Loyaliteit wordt gezien als een gevolg van betrokkenheid.

Mijn studie

In mijn studie onderzocht ik de effecten van gamification op het menselijk gedrag binnen een contact center. Om te kunnen onderzoeken of gedrag kan worden beïnvloed door het gebruik van gamification heb ik een lab situatie gecreëerd voor welke ik een contact center spel ontwierp. In dit spel speelden de spelers drie rondes waarin ze de rol van contact center agent van een kinderboerderij, met bijbehorende werkzaamheden, aannamen. In de eerste ronde kregen zij geen feedback op hun prestaties. In de tweede ronde werden hun prestaties inzichtelijk gemaakt door middel van KPI’s. Afbeelding. 1 is een weergave van het beeldscherm dat tijdens deze ronde aan de spelers werd getoond. De KPI’s werden in de rechter balk weergegeven.

 

Afbeelding. 1 Ronde 2. Gamification studie

 

In de derde ronde  (Afb. 2) werd Gamification aan het spel toegevoegd. Zo is nu in de rechter balk o.a. te zien hoeveel punten er behaald zijn, welke badges, de klanttevredenheid en dat op een visueel aantrekkelijke manier.

 

Afbeelding 2. Ronde 3. Gamification studie

Afbeelding 2. Ronde 3. Gamification studie

 

De resultaten van mijn studie lieten een significant verschil zien in het gedrag van de spelers na het geven van directe feedback. Zowel door het weergeven van de KPI’s in ronde 2 als het toevoegen van gamification in ronde 3. Ook werd duidelijk dat niet alleen het verstrekken van inzicht in hun prestaties door middel van de KPI’s een positief effect had op het gedrag van de spelers, maar deze werd nog eens extra versterkt nadat de feedback visueel aantrekkelijker werd gemaakt door middel van gamification. De resultaten die werden behaald in ronde 3 waren nog beter dan de resultaten die werden behaald in ronde 2.

Mensen zijn beter in het verwerken van graphics of andere vormen van visuele informatie dan in het verwerken van cijfertjes. Inzichtelijk maken van KPI’s alleen kan helpen om mensen te motiveren en gewenst gedrag te stimuleren, maar de presentatie van deze informatie op een aantrekkelijke manier brengt mensen tot echt zinvolle conclusies en acties. Om werknemers op de meest efficiente manier gebruik te laten maken van directe feedback is het belangrijk om deze data te vertalen naar een visueel aantrekkelijke presentatie. Deze studie toont aan dat gamification de potentie heeft om menselijk gedrag te beïnvloeden en te sturen en is daarmee ook inzetbaar als middel voor het behalen van bedrijfsdoelstellingen.


this blog is posted at klantcontact.nl on 25 september 2014